新浪開通百家号,網易幹起自媒體,門戶開始送内容上門

發布人:微信群      發布時間:2019-09-21 14:25:552349

這幾天刷百度App,發現了一個很有意思的事兒:新浪财經和新浪科技開通了百家号,注意:不是内容聚合,而是入駐百家号。雖然我一直可以在百度搜索到網易、新浪和鳳凰等門戶的内容,但過去我需要跳轉到它們各自的網頁,現在不再需要跳轉,而是直接在百度App内閱讀、評論和關注。

  這幾天刷百度App,發現了一個很有意思的事兒:新浪财經和新浪科技開通了百家号,注意:不是内容聚合,而是入駐百家号。雖然我一直可以在百度搜索到網易、新浪和鳳凰等門戶的内容,但過去我需要跳轉到它們各自的網頁,現在不再需要跳轉,而是直接在百度App内閱讀、評論和關注。


  
  我認為,這可能是新媒體行業一個新的分水嶺。
  
  門戶的又一次抉擇
  
  盡管我在各個主要門戶都有自己的專欄,但我們不能回避的一個事實是:“超級App+号”模式的興起,直接奪取了門戶的資訊分發權。
  
  “超級App+号”的玩家,分為三類:1、微信公衆号和微博這兩大社交媒體平台;2、今日頭條、一點資訊和UC這樣的信息流平台;3、百度App這樣的“搜索+信息流”雙引擎。
  
  我們在這些平台上看資訊的時間已經遠遠超過門戶網站或者其新聞客戶端。百度App日活突破2億;微博Q2MAU4.86億,同比增長5500萬;今日頭條DAU則已超過1.2億……跟門戶新聞客戶端App的守勢不同,擁有“号”的超級App用戶都在增長。對于信息流模式的興起,門戶看在眼裡,三年前網易、新浪、搜狐、鳳凰、騰訊都推出了各自的“号”,引入信息流模式,推出各種激勵計劃,有的進展快一些,有的進展慢一些,但整體來說它們在與信息流App的競争中都處于下風。
  
  原因在于:信息流平台沒有包袱,門戶一直努力在信息流模式與編輯模式間尋求平衡,信息流平台可以放開手做個性化推薦。信息流平台沒有自己的創作團隊,與第三方作者間隻有協作沒有競争,門戶難免會有一些資源的争搶,舉個例子:iPhone 11發布會,門戶編輯做了内容,第三方創作者做了内容,專題應該優先推誰的?門戶很難回答好這個問題,信息流平台不需要回答。
  
  正是因為此,信息流平台一起絕塵,成為主流資訊分發平台。一些創作者對于平台分發策略已經做出調整,以雷科技為例,最初其采取“1+6+N”的平台分發策略,1是微信公衆号,看重其去中心化分發能力;6是六大内容平台,頭條号、百家号、網易号、企鵝号、一點号和大魚号,看重其龐大的流量;N是其他内容平台,有一定長尾價值。今年雷科技改變了平台策略為“1+2+N”,1依然是微信公衆号,2是頭條号和百家号兩個粉絲百萬的平台,流量相對可觀,N是其他内容平台。
  
  聊了一圈,發現有類似策略的,不隻是雷科技。
  
  或許正是意識到超級App的渠道話語權,門戶們今年已在悄然調整自己的内容分發策略。
  
  送内容到超級App
  
  曾經搜索引擎、社交網絡、浏覽器作為入口,會将用戶導入到門戶的網站,門戶在網站上放置各種廣告,或者在垂直頻道進行深度轉化。移動互聯網時代,App孤島的問題讓這樣的模式難以走通,門戶在2013年前後投入相當大的精力來打造自己的App,騰訊新聞、搜狐新聞、網易新聞、鳳凰新聞和新浪新聞展開了大規模的廣告大戰。然而,這一波真正的赢家卻是默不出聲的今日頭條,其以“千人千面的算法推薦+共享是創作的号”勝出。
  
  今日頭條崛起後,信息流市場競争一度十分激烈,新聞客戶端都上線了“流和号”,百度、UC、微博們同樣在圈建自己的内容生态,最鼎盛時期,市場同時存在超過20個不同的“号”平台,内容補貼大戰曾跟滴滴補貼一樣火爆。然而,現在看來,門戶開始選擇與超級App協作,而不是競争。
  
  不隻是開篇提到的新浪财經、新浪科技開通了百家号,我搜索了一下,發現鳳凰網房産、鳳凰網财經這兩個鳳凰網旗下的頻道同樣已經開通百家号。截至目前,百度搜索結果中網易、騰訊内容依然被導入到對應網站,不過,我觀察到,2019年以來,網易花了不小精力在微信公衆号上,網易科技、網易創業、網易智能、後廠村六号等網易系賬号屢出爆款,用“網易”搜了一下,發現網易系公衆号還有網易王三三、網易談兵等上百個賬号,有一些是官微,有一些就是内容号。
  
  不論是新浪、鳳凰旗下的頻道開通百家号,還是網易系的大量微信公衆号,在我看來,都體現出門戶“送内容到超級App”的趨勢。
  
  這樣的分發策略,新浪将其解釋成“全景生态流量”。2019年6月QuestMobile發布的《中國移動互聯網全景生态流量洞察報告》顯示,“新浪新聞app借助移動網頁、站外H5和微博等渠道搭建全景生态流量,實現了月活躍用戶規模4.1億的新突破。”QuestMobile認為:“平台化發展、矩陣式布局,全景生态流量成為各家發展的必然趨勢”,采取類似策略的還有汽車之家、PP體育等,它們在自有App外通過開号和小程序等方式來拓展新的流量。
  
  門戶本質是在線媒體,擁有内容基因,包括做内容的人才、做内容的體系和對内容的感覺,他們都在内容上深耕多年,在不同垂直領域、不同區域市場、不同用戶群體上都有深厚積累,這樣的原創内容能力,正是信息流平台急缺的,不論是百家号、頭條号還是微信号,都沒有一個做内容的編輯(有編輯也是做内容運營的),它們更擅長分發。
  
  正是因為此,門戶們紛紛“送内容到超級App”。
  
  門戶開号的趨勢
  
  門戶“送内容到超級App”,體現出一種更加清晰的自我定位:發揮自己的内容優勢,不跟超級App們競争,而是将其渠道分發能力為我所用。不隻是讓内容在這些平台獲取流量成為“全景生态流量”的一部分,同時在平台沉澱粉絲,利用平台能力如小程序來實現内容到服務的閉環。
  
  門戶的廣告蛋糕看似被信息流平台啃噬,事實上更多是被分散的、大量的新興媒體蠶食,比如機構自媒體、KOL、KOC、短視頻網紅等等,雖然每一個的收入規模跟門戶都不在一個量級,但數百萬計的新興媒體,足以改變市場格局。
  
  自媒體在門戶幾乎都有自己的專欄,自媒體的文章可以自行更新到百家号,也可能是由門戶科技頻道更新,門戶開号後會跟自媒體們同台競技,不論是流量還是廣告的争奪。門戶商業模式自媒體化能否扭轉廣告收入下滑的頹勢尚未可知,但可以确定,如果門戶不這樣做就會更加被動。
  
  “門戶開号”本質是在擁抱信息流平台,擁抱自媒體,擁抱新媒體浪潮。
  
  截至目前,門戶們對去超級App開号有不同考量。騰訊新聞有微信、QQ等強勢渠道,自然不大可能去百家号、頭條号這些具有一定競争關系的平台分發内容;新浪網,在有微博這一強勢渠道下,依然選擇開通百家号,是一個很有魄力的舉措;鳳凰網不隻是擁有鳳凰号,同時投資一點資訊,開通百家号也是一個艱難的抉擇,究其原因在于百度不做内容,與門戶一直是協作而非競争關系。
  
  蘇甯易購跟天貓有一定競争關系,但這不妨礙蘇甯易購在天貓開設旗艦店,反正商品在哪裡都是賣,賣給誰都是賣。門戶開号,同樣體現出這樣的趨勢:内容做出來的第一目的是讓合适的讀者看到,讀者是來自己網站還是在百度App,不是核心問題。
  
  一個流行的實踐是:每一家門戶都有大量的頻道和地方站,先讓個别頻道試水,做得好再大規模推廣。也有門戶成立專門做号的事業部,跟自媒體們同台競技,顯得更加激進。
  
  作為網站代表,門戶紛紛開号對于超級App而言,是一個巨大的利好。一方面,這驗證了超級App“以号聚合内容”模式的可行性,開号将成為更多内容站點的選擇。另一方面,這将有效補充超級App的内容,特别是優質、專業和權威内容。今年,不論是百度投資知乎、果殼、凱叔講故事,還是今日頭條投資互動百科都表明,信息流平台都越來越重視内容,特别是高品質内容。
  
  百家号和頭條号的激勵政策正在向“從有到優”轉變,善于做内容的門戶來開号,顯然迎合它們的内容需求,它們不隻是不用擔心内容荒,而且有了更多好内容。在百度投資多個垂直内容平台後,對于百家号來說,争奪門戶内容或許會是新的發力點。今日頭條們也不會閑着。

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