微信發現公衆号,張小龍再探信息流

發布人:微信群      發布時間:2019-09-21 14:24:311740

9月20日晚上,多家媒體報道微信iOS版本正灰度測試“發現公衆号”功能。新榜報道稱,“發現公衆号”頁面會顯示該賬号的頭像、簡介等基本信息、近期推文鍊接,以及原創内容數量和好友關注數量,用戶可以直接查看賬号資料或者曆史消息。

  9月20日晚上,多家媒體報道微信iOS版本正灰度測試“發現公衆号”功能。新榜報道稱,“發現公衆号”頁面會顯示該賬号的頭像、簡介等基本信息、近期推文鍊接,以及原創内容數量和好友關注數量,用戶可以直接查看賬号資料或者曆史消息。



  
  我認為,這對于微信公衆号來說,是曆史性的一大步,微信公衆号内容生态或被劇烈改變。
  
  最簡單的解讀是将這次改版與“頭騰大戰”什麼的行業競争結合,我覺得不必太關注競争,即便沒有字節跳動的存在,微信走到今天這一步也是水到渠成的。
  
  1、微信信息流的雛形。
  
  “發現公衆号”推薦賬号的算法不會公開,新榜得到的消息是:“原創度高、内容質量好,在垂直領域有一定影響力的公衆号更容易被發現。”原創度高很容易理解,内容質量好難以判斷,微信會遵循“群衆的眼睛是雪亮的”的原則,基于常讀閱讀習慣、好友閱讀等綜合因素結合算法進行智能匹配。
  
  這是微信基于社交圈層推薦的信息流的雛形。說是雛形,是因為微信推薦的是公衆号,而不是文章本身,然而這又有什麼本質區别呢?發現内容與發現賬号,本質都是在推薦信息,隻不過微信公衆号核心邏輯是用戶關注一個“号”才關注内容,而不是反過來,最終結果都是一樣的。
  
  2、微信信息流的必然。
  
  張小龍說過,“我不知道什麼是信息流”,微信在信息流上确實有些“欲做又止”,比如看一看的推出,然而步子一直邁不開,一年前的我看法是:
  
  “微信此時此刻還沒有想好是否做信息流;或者說想好了不做信息流,不想将微信訂閱号變為一個App内的今日頭條;又或者說想好了要做信息流,隻是要循序漸進,而不是一蹴而就,微信公衆号内容生态和讀者需要時間來适應,羅超頻道認為最後一種可能性是最大的。”
  
  為什麼微信一定會做信息流呢?
  
  站在公衆号運營者和讀者的維度來看,信息流雖然有各種缺陷,卻是目前被驗證的内容分發效率最高的手段,它可以給用戶千人千面的個性化體驗,同時激發創作端的活力,避免強者恒強的馬太效應。長期來看,公衆号運營者和讀者是需要信息流的。
  
  站在騰訊角度來看,二季度其網絡廣告業務收入164億,同比增長16%。雖然隻有增值服務收入的三分之一,但增速更高,在廣告行業大環境急轉直下的背景下表現是非常亮眼的。網絡廣告正在成為騰訊的中流砥柱,而最大的增長驅動是社交廣告,二季度社交及其他廣告收入為人民币120億元,同比增長28%,主要原因是廣告庫存及曝光量提升,例如微信朋友圈及QQ看點等産品。QQ看點嘗到了甜頭,微信在信息流上可以有更多作為。微信強化信息流,就可以得到更多用戶時間,雖然張小龍希望用戶用完即走,但騰訊要恰飯啊。
  
  站在行業角度來看,百度App作為一款搜索産品,曾經比微信更簡潔,後來引入信息流,日活已突破2億,信息流給百度在搜索外帶來規模化的營收,李彥宏說百度有了“搜索+信息流”的雙引擎。不隻是百度App,很多App都在擁抱信息流或者說算法推薦機制,甚至包括賣貨的淘寶。
  
  一年前我認為:“作為騰訊最重要的旗艦産品,微信擁抱信息流是遲早的事情,隻不過,騰訊或者微信不會認為他們做的是信息流。”現在看來,微信确實在循序漸進地擁抱信息流。
  
  3、終于打破了信息繭房。
  
  “信息繭房是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導,從而将自己的生活桎梏于像蠶繭一般的繭房中的現象。”
  
  信息流平台本身有這個問題,所以要人機結合,算法外引入人工編輯。微信公衆号也有這樣的問題,人們的閱讀視野會被關注的賬号和社交的圈層局限,人們可能對很多信息感興趣,但在有人推薦給他們前他們不知道,偶爾看到有人在朋友圈分享一篇文章會說“打開了一個新世界”,微信“發現公衆号”,事實上給用戶多了一種“打開了新世界”的渠道。
  
  4、微信終于要均貧富了。
  
  2012年08月23日正式上線至今的七年時間裡,微信公衆号消息列表有了三次大的改變:2016年4月增加“置頂”功能;2018年6月大改版增加了星标賬号的權重,用戶看到的内容不再是賬号Line,而是TimeLine;2018年底,“常讀公衆号”有了頂部黃金位置。對用戶來說,微信公衆号一直強調在做的事情都是圍繞“提高閱讀效率”,這一次同樣如此。
  
  不過,對于公衆号号主,則是另外一回事。公衆号是最繁榮的内容生态,也是階層分明的生态,千萬級粉絲、百萬級粉絲、十萬級粉絲的賬号有着不同價值,早已出現強者恒強的馬太效應,大号随便寫一篇文章閱讀量10萬+,一些粉絲基數少的賬号卻很難有與内容質量匹配的閱讀,讓很多晚到的自媒體感慨“甯有種乎”,新号要突圍往往要劍走偏鋒,比如情緒化創作,但風險也很大。
  
  一年前微信改版沒有均貧富,反而有讓“大号越大、小号越小”的趨勢,星标賬号有更大的封面圖,常讀賬号會更常讀。這一次改版,讓很多“小而美”的賬号看到了希望,一朝被發現,增粉數十萬,抵過拼命幹三年。
  
  5、發現機制的潛在陷阱。
  
  然而,不得不提醒在座各位的是:發現機制可能存在一個陷阱。
  
  雷科技在頭條号和百家号都有超過100萬粉絲,在微信隻有72萬粉絲(矩陣賬号100萬,零僵屍),然而,微信公衆号卻貢獻了大部分收入,為什麼?因為廣告主認為在公衆号投放的傳播結果是可預期的:粉絲數*打開率=平均閱讀量,可能有冷門、可能有爆款,但整體是可預期的。在信息流平台上,縱然一個号主有百萬千萬粉,内容傳播是不可控的,因為内容分發能力掌握在算法手裡,算法不可捉摸,真正的分發權在平台手裡,“粉絲不是你的粉絲”。
  
  平台有分發權意味着廣告難以繞過平台,但微信的繁榮表明,去中心化的分發機制更有活力,微信的粉絲才是真正屬于号主的粉絲,号主更重視在微信的粉絲沉澱。一個自媒體說:在信息流平台是等着算法開閘放水,在微信是自己挖渠引水。信息流平台是水庫,微信是一條河,河流比水庫更有活力。
  
  信息流平台已經意識到這個問題,希望讓“水庫”變為“河流”,今日頭條、百家号均已表态,要強化粉絲在分發中的權重。微博一度激進地在用戶的關注流中引入發現流,後來發現用戶不樂意,博主不樂意,又回到關注流和發現流分離的模式,讓社交的歸社交,算法的歸算法。
  
  微信引入“發現”機制,雖然暫時隻是發現公衆号,同樣也會面臨類似的問題:原來嚴格的去中心化分發機制被打破了,算法這隻無形的手開始發揮作用,如果平衡不好生态可能會被破壞。
  
  一些信息流平台就曾面臨這樣的問題:一些賬号花了多年時間跟平台一起成長,好不容易積累了幾十萬粉絲,還沒來得及變現,卻發現一些新号在平台“扶持”下一夜之間擁有了幾十萬粉絲,這讓原來做内容的人情何以堪?
  
  一個生态的利益格局是日積月累的,如果平台過度幹涉參與者的利益,對平台長期發展可能不利。利益的平衡,是技術活兒,也是藝術活兒。
  
  6、粉絲越難得到越珍惜。
  
  号主們如何應對新一次改版?
  
  常聽到小女生感歎:男人越容易得到,越不懂得珍惜。賬号和粉絲是一樣的關系,粉絲越容易關注一個賬号,就越不會重視,反過來一樣。曾經今日頭條啟動了一個“金V計劃”,在微博有50萬粉絲的賬号直接入庫,再通過“發現機制”推介給用戶,站在轉化率角度看,一定會有大量的粉絲增長,然而這樣的粉絲跟因為看文章而關注的粉絲價值是不一樣的,一個微信粉絲和一個頭條粉絲,價值是不同的。
  
  在微信上漲粉有很多途徑,買僵屍粉不值得說,在基于内容的漲粉外,還有活動粉、廣告粉、收購賬号後合并得來的粉絲,等等,越容易得到的粉絲,價值越低(僵屍粉是最容易得到的),這體現在打開率、常讀率等關鍵運營指标上。純靠内容漲粉是最難的,但粉絲最忠誠最有價值,這是号主最需要的粉絲。其他粉絲,隻是數據上的襯托或者說找到真實讀者的入口。
  
  對于公衆号主來說,應對微信發現公衆号的改變,唯一的選擇就是聚焦内容本身,堅持做好應該做的事。如果做好了被微信放到“發現”中,是運氣好。做不好内容走狗屎運被推薦了,粉絲會取關,或者不打開内容,這是無效粉或者低質粉。